Индустрия средств массовой информации и развлечений гордится своим мастерством в трех актах классического повествования: завязка, конфликт и развязка.

Можно с уверенностью объявить, что первый акт войны за потоковое видео завершен. Если только не появится неожиданный поздний участник, все крупные медиа- и технологические компании, которые хотят участвовать в потоковой игре, установили свои флаги. Disney+, Apple TV+, Paramount+, Peacock и другие новые потоковые сервисы распространяются по всему миру.

"Первый акт был фазой захвата территорий", — сказал Крис Маранги, медиа-инвестор и портфельный менеджер компании Gamco Investors. "Сейчас мы находимся в середине акта".

В прошлом месяце центральный конфликт в войне за потоковое вещание вышел на первый план. Индустрия погрузилась в суматоху после того, как компания Netflix обнародовала данные о первом квартальном падении числа подписчиков за более чем десятилетие и предупредила, что потери подписчиков продолжатся в ближайшей перспективе.

Эта новость вызвала беспокойство о будущем потокового вещания и поставила под сомнение возможность получения прибыли растущим числом платформ. На карту поставлена стоимость крупнейших в мире медиа- и развлекательных компаний — Disney, Comcast, Netflix и Warner Bros. Discovery — и десятки миллиардов долларов, которые ежегодно тратятся на новый оригинальный потоковый контент.

Еще в октябре рыночная капитализация Netflix, чей популярный сериал "Очень странные дела" вышел 27.05.2022 г., превышала 300 миллиардов долларов, а рыночная капитализация Disney — 290 миллиардов долларов. Но с начала года акции компании упали более чем на 67%, что сократило ее стоимость примерно до 86 миллиардов долларов. 

Также пострадали и традиционные медиакомпании, которые последовали примеру Netflix и переключились на потоковое видео.

Акции Disney являются одними из худших акций промышленного индекса Доу-Джонса в этом году, упав примерно на 30%. И это несмотря на то, что такие сериалы, как "Книга Бобы Фетта" и "Лунный рыцарь", помогли Disney+ добавить 20 миллионов подписчиков за последние два квартала. Премьера долгожданного "Оби-Вана Кеноби" состоялась в 27.05.2022 г.

Сервисы Warner Bros. Discovery HBO и HBO Max также добавили 12,8 млн подписчиков за последний год, в результате чего общее число подписчиков во всем мире достигло 76,8 млн. Но акции упали более чем на 20% с тех пор, как акции компании начали торговаться в апреле после слияния WarnerMedia и Discovery.

Никто не знает, откроет ли последний акт потоковой передачи путь к прибыльности или какие игроки могут стать доминирующими. Не так давно формула успеха потокового вещания казалась простой: добавь подписчиков и увидишь рост цен на акции. Но шокирующее свободное падение Netflix заставило руководителей переосмыслить свои следующие шаги.

"Пандемия вызвала бум, когда все эти новые абоненты были вынуждены сидеть дома, а теперь наступил крах", — говорит Майкл Натансон, аналитик по медиа MoffettNathanson. "Теперь все эти компании должны принять решение. Продолжать ли им преследовать Netflix по всему миру или прекратить борьбу?".

Придерживаться потокового вещания.

Самый простой путь для компаний — подождать и посмотреть, окупятся ли их крупные денежные ставки на эксклюзивный потоковый контент при возобновлении энтузиазма инвесторов.

В конце прошлого года Disney заявила, что потратит 33 миллиарда долларов на контент в 2022 году, а генеральный директор Comcast Брайан Робертс пообещал выделить 3 миллиарда долларов на Peacock компании NBCUniversal в этом году и 5 миллиардов долларов на потоковый сервис в 2023 году.

Эти усилия пока не приносят прибыли, а убытки растут. В прошлом квартале компания Disney сообщила об операционных убытках в размере 887 миллионов долларов, связанных с ее потоковыми сервисами, что больше, чем убытки в размере 290 миллионов долларов год назад. По оценкам Comcast, в этом году Peacock потеряет 2,5 миллиарда долларов после потери 1,7 миллиарда долларов в 2021 году.

Руководители СМИ знали, что потоковому вещанию потребуется время, чтобы начать приносить прибыль. По оценкам Disney, фирменный потоковый сервис Disney+ станет прибыльным в 2024 году. HBO Max от Warner Bros. Discovery, Paramount+ от Paramount Global и Peacock от Comcast прогнозируют такой же график прибыльности.

Что изменилось, так это то, что погоня за Netflix больше не кажется выигрышной стратегией, потому что инвесторы разочаровались в этой идее. В то время как Netflix заявил в прошлом квартале, что рост снова ускорится во второй половине года, резкое падение его акций предполагает, что инвесторы больше не рассматривают общий адресуемый рынок потоковых подписчиков как от 700 миллионов до 1 миллиарда домов, как сказал финансовый директор Спенсер Нойманн, а скорее число, которое намного ближе к общемировому общему количеству Netflix в 222 миллиона.

Это ставит главный вопрос перед руководителями традиционных СМИ: имеет ли смысл продолжать тратить деньги на потоковое вещание или разумнее воздержаться, чтобы сократить расходы?

Мы будем тратить больше на контент, но вы не увидите, что мы придем и скажем: "Хорошо, мы потратим еще 5 миллиардов долларов", — сказал генеральный директор Warner Bros. Discovery, Дэвид Заслав, во время общения с инвесторами в феврале, после того как Netflix начал свое падение, но до того, как он упал. "Мы будем взвешенными, умными и осторожными".

По иронии судьбы, философия Заслава может перекликаться с философией бывшего главы HBO Ричарда Плеплера, чья стриминговая стратегия была отвергнута бывшим генеральным директором WarnerMedia Джоном Стэнки. Плеплер обычно утверждал, что «больше не значит лучше, лучше значит лучше», предпочитая сосредоточиться на престиже, а не на объеме.

Хотя Заслав предварительно наметил стратегию потокового вещания, предусматривающую объединение HBO Max с Discovery+, а затем возможное добавление новостей CNN и спорта Turner, он столкнулся с рынком, который, похоже, не поддерживает рост потокового вещания любой ценой. Это может замедлить, а может и не замедлить его усилия по продвижению всего своего лучшего контента в новый флагманский потоковый продукт.

Disney уже давно выбрал такой подход; он целенаправленно удерживал прямые спортивные трансляции ESPN вне потокового вещания, чтобы поддержать жизнеспособность традиционного пакета платного телевидения — проверенного источника прибыли для Disney.

Сохранение контента в потоковых сервисах может иметь и отрицательные стороны. Простое замедление неизбежной деградации кабельного телевидения, вероятно, не является достижением, которое бы праздновали многие акционеры. Инвесторы обычно стремятся к росту, а не к менее быстрому упадку.

Традиционному телевидению также не хватает гибкости потоковой передачи, которую предпочитают многие зрители. Цифровой просмотр позволяет смотреть с мобильных устройств на нескольких устройствах в любое время. Ценообразование "a la carte" дает потребителям более широкий выбор по сравнению с необходимостью тратить почти 100 долларов в месяц на пакет кабельных каналов, большинство из которых они не смотрят.

Больше сделок.

Консолидация — еще одна перспектива, учитывая растущее число игроков, борющихся за зрителей. В настоящее время Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, HBO Max/Discovery+, Netflix, Paramount+ и Peacock имеют глобальные амбиции в качестве прибыльных потоковых сервисов.

Руководители СМИ в основном согласны с тем, что некоторые из этих услуг необходимо будет объединить, споря только о том, сколько из них выживет.

Одно крупное приобретение может изменить отношение инвесторов к потенциалу отрасли, говорит Маранги из Gamco. "Надеюсь, что последним актом снова станет рост", — сказал он. "Причина оставаться инвестором в том, что вы не знаете, когда начнется третий акт".

Американские регуляторы могут затруднить любую сделку между крупнейшими стримерами. Amazon купила MGM, студию, стоящую за франшизой о Джеймсе Бонде, за 8,5 миллиарда долларов, но неясно, захочет ли она покупать что-то гораздо большее.

Правительственные ограничения в отношении владения вещательными станциями почти наверняка поставят под угрозу сделку, которая объединит, скажем, NBC и CBS. Это, вероятно, исключает прямое слияние между материнскими компаниями NBCUniversal и Paramount Global без отделения одной из двух вещательных сетей и принадлежащих ей дочерних компаний в рамках отдельной, более сложной сделки.

Но если потоковое вещание продолжит оставаться доминирующей формой просмотра, возможно, регуляторы в конечном итоге смягчятся к идее, что владение вещательной сетью является анахронизмом. Новые президентские администрации могут быть открыты для сделок, которые нынешние регуляторы могут попытаться отрицать.

Berkshire Hathaway Уоррена Баффета заявила в этом месяце, что купила 69 миллионов акций Paramount Global — признак того, что Баффет и его коллеги либо считают, что деловые перспективы компании улучшатся, либо компания будет приобретена с премией за слияния и поглощения для увеличения акций.

Рекламные надежды.

Некоторые оптимистичные инвесторы надеются, что новые подписки на потоковое вещание с поддержкой рекламы, которые стоят дешевле, помогут найти новых клиентов. В конце этого года Disney планирует запустить новую рекламную сеть Disney+. Netflix также шокировал мир СМИ, объявив о планах запустить сервис с рекламной поддержкой после многих лет отказа рассматривать рекламу.

В то время как более дешевый Netflix может привести к тому, что некоторые из его существующих клиентов будут платить меньше, услуга, поддерживаемая рекламой, может фактически помочь с прибыльностью. Ранее в этом году Робертс из Comcast заявил, что средний смешанный доход на пользователя в Peacock, который уже предлагает более дешевые подписки с рекламой, составляет около 10 долларов в месяц. Это иллюстрирует ценность рекламы, учитывая, что подавляющее большинство подписчиков Peacock либо ничего не платят, либо платят 4,99 доллара в месяц.

Netflix с рекламой также может помочь возобновить рост числа подписчиков. Клиенты из США и Канады платят за Netflix в среднем около 15 долларов в месяц. Это сопоставимо со средним показателем Disney всего в 6 долларов. Netflix мог бы расширить свою привлекательность, предложив возможность платить 9,99 долларов (или меньше) в месяц — уровень цен, который, по мнению руководителей HBO, был необходим для привлечения значительного числа новых клиентов для клиентов, привыкших платить 15 долларов в месяц. В прошлом году HBO Max объявил о своем сервисе с поддержкой рекламы за 9,99 долларов в месяц. Netflix еще не объявил цену на свой рекламный продукт.

Тем не менее, Disney и Netflix планируют представить варианты, поскольку перспектива рецессии нависла над мировой экономикой. Это может ослабить надежды на доходы от рекламы, если корпорации сократят маркетинговые бюджеты.

"Макроэкономическая ситуация ухудшилась еще больше и быстрее, чем мы предполагали, когда выпускали квартальные рекомендации в прошлом месяце", — написал генеральный директор Snap, Эван Шпигель, в записке для сотрудников на этой неделе. Snap зарабатывает большую часть своих денег на рекламе. Акции упали на 43% на следующий день.

"Реклама по своей сути является нестабильным бизнесом", — сказал Патрик Стил, бывший генеральный директор Politico, политической цифровой медиа-компании. "Замедление, начавшееся осенью, ускорилось в последние несколько месяцев. Сейчас мы находимся в цикле спада".

Предложение более дешевой подписки с поддержкой рекламы не будет иметь значения, если Netflix и Disney не дадут потребителям повода подписаться на канал, предлагая постоянно хорошие шоу, сказал Билл Смид, главный инвестиционный директор Smead Capital Management, чьи фонды владеют акциями Warner Bros. Discovery.

Сдвиг во втором акте потоковых войн может привести к тому, что инвесторы будут вознаграждать лучший контент, а не самую мощную модель распространения. Соучредитель и исполнительный директор Netflix, Рид Хастингс, заявил в интервью газете New York Times, что его компания "продолжает демонстрировать одни из самых популярных шоу в Америке и во всем мире". Но еще предстоит выяснить, сможет ли Netflix конкурировать с устоявшимися системами контента и интеллектуальной собственностью традиционных медиа, когда рынок не вознаграждает постоянно растущие бюджеты.

"Netflix преодолел ров традиционного платного телевидения, которое было очень хорошим, прибыльным бизнесом, и инвесторы последовали за ним", — сказал Смид. "Но Netflix, возможно, недооценил, как трудно последовательно создавать отличный контент, особенно когда рынки капитала перестают поддерживать вас, а ФРС прекращает раздавать бесплатные деньги".

Попробуйте что-нибудь другое.

Основная проблема с сохранением курса заключается в том, что это не новая захватывающая возможность для инвесторов, которые разочаровались в потоковых войнах.

"Времена, когда эти компании получали технологический мультипликатор, вероятно, прошли", — сказал Эндрю Уокер, портфельный менеджер Rangeley Capital, чей фонд также владеет Warner Bros. Discovery. "Но, может быть, вам не нужен технический мультипликатор, чтобы добиться хороших результатов при таких ценах? Это то, что мы все сейчас пытаемся выяснить".

Предложение новой сюжетной линии — один из способов изменить устоявшийся инвестиционный нарратив. Медиа-аналитик Рич Гринфилд выступает за то, чтобы Disney приобрела Roblox, игровую компанию, основанную на цифровых многопользовательских интерактивных мирах, чтобы показать инвесторам, что она склоняется к созданию экспериментальных развлечений.

"Я все время думаю о Бобе Игере", — сказал Гринфилд о бывшем генеральном директоре Disney, который покинул компанию в декабре. "Когда он пришел, он оставил свой след, купив Pixar. Это была преобразующая сделка, когда он сделал что-то большое и смелое на раннем этапе".

Учитывая резкий откат акций Roblox, Гринфилд отметил, что у генерального директора Disney, Боба Чапека, есть возможность совершить преобразующую сделку, которая может изменить отношение инвесторов к его компании. Стоимость компании Roblox составляет около 18 миллиардов долларов, что ниже, чем 60 миллиардов долларов в начале года.

Но медиакомпании исторически сторонились игровых и других нестандартных приобретений. При Игере компания Disney закрыла свое подразделение по разработке игр в 2016 году. Приобретения могут помочь компаниям диверсифицировать свою деятельность и установить флаг в другой отрасли, но они также могут привести к неправильному управлению, столкновению культур и принятию неверных решений.

Comcast недавно отклонил сделку по слиянию NBCUniversal с компанией EA, специализирующейся на видеоиграх, по словам человека, знакомого с этим вопросом. Пак первым сообщил об этих обсуждениях.

Тем не менее, крупные медиакомпании больше не являются привлекательными продуктами сами по себе, сказал Эрик Джексон, основатель и президент EMJ Capital, который специализируется на инвестициях в медиа и технологи

Apple и Amazon разработали потоковые сервисы, чтобы укрепить свои предложения услуг, связанных с их основным бизнесом. Apple TV+ привлекателен как дополнительная причина для потребителей покупать телефоны и планшеты Apple, сказал Джексон, но он не является чем-то особенным как отдельная самостоятельная услуга. Amazon Prime Video является преимуществом, делающим подписку на Prime более привлекательной, хотя основной причиной для подписки на Prime по-прежнему является бесплатная доставка для огромного бизнеса электронной коммерции Amazon.

По словам Джексона, нет никаких очевидных причин для того, чтобы этот бизнес вдруг стал оцениваться по-другому. По его словам, эра самостоятельных медиакомпаний, работающих в чистом виде, может закончиться.

"Медиа/стриминг сейчас — это петрушка на блюде, а не само блюдо", — сказал он.