TikTok включает денежную машину

TikTok стал самым скачиваемым приложением 2021 года и насчитывает более миллиарда пользователей по всему миру, которые потребляют бесконечный поток коротких роликов, мгновенно доставляемых алгоритмом. Хотя платформа уже давно помогла авторам контента, оказаться в центре внимания экономики, компания только сейчас начинает получать прибыль от этой популярности.

По данным исследовательской компании eMarketer, в 2021 году выручка TikTok составила почти 4 миллиарда долларов, в основном от рекламы, и, по прогнозам, в этом году она достигнет 12 миллиардов долларов. Это сделало бы его больше, чем Twitter Inc. и Snap Inc. вместе взятые — через три года после того, как он начал принимать рекламу на платформе.

"Это определенно угроза для Google и Facebook", — сказал Питер-Ян де Крун, исполнительный директор компании Entravision MediaDonuts, специализирующейся на онлайн-рекламе. "TikTok начинает получать процент от медиабюджета, который больше соответствует размеру его аудитории".

Google и Facebook, принадлежащие Alphabet Inc. и теперь Meta Platforms Inc., являются гигантами онлайн-рекламы, дуополией настолько мощной, что на них поданы антимонопольные жалобы в США, Великобритании и Европейском Союзе. TikTok и родительская компания ByteDance Ltd. становятся самой серьезной угрозой для этого дуэта с тех пор, как эта пара пришла к власти за последние два десятилетия.

С миллиардом активных пользователей в месяц TikTok по-прежнему меньше, чем Facebook (2,9 миллиарда) и Instagram (2 миллиарда), которые также являются частью Meta. Тем не менее, программирование TikTok оказывается необычайно убедительным: его средний пользователь в США сейчас проводит около 29 часов в месяц с сервисом, больше, чем Facebook (16 часов) и Instagram (8 часов) вместе взятые, по данным мобильного исследователя Data.ai. Скотт Гэллоуэй, профессор Школы бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете, сравнил зависимость от сервиса с опиумом.

Это не везение новичка. ByteDance, родитель TikTok, разрабатывает приложения с алгоритмами для рекомендации только правильного видеоклипа или новости с тех пор, как Чжан Имин основал компанию десять лет назад. Базирующаяся в Пекине фирма создала китайскую версию платформы TikTok, Douyin, которая уже имеет более 600 миллионов пользователей и проверенную бизнес-модель. Доход ByteDance в прошлом году достиг примерно 58 миллиардов долларов, и его рост быстрее, чем у любой другой крупной социальной сети.

TikTok начинает демонстрировать потенциал прибыли в таких странах, как США. В настоящее время компания берет 2,6 миллиона долларов за однодневный показ рекламы TopView — первое, что появляется в ленте пользователей, когда они открывают приложение — примерно в четыре раза больше, чем год назад, согласно данным. к документу, изученному Bloomberg News. 30-секундная реклама Суперкубка стоит около 6,5 миллионов долларов. И TikTok может взимать эту плату каждый день.

Модель ByteDance выходит за рамки рекламы. TikTok занимается распространением музыки, изданием игр и подписками в стиле Twitch. Он также начинает заниматься электронной коммерцией, стирая грань между социальными сетями и интернет-магазинами, что может бросить вызов Amazon.com Inc. Платформа для обмена видео позволяет продавцам создавать цифровые магазины в таких странах, как Великобритания, Индонезия и Таиланд, где миллионы пользователей покупают товары прямо в приложении без какого-либо участия традиционной электронной коммерции.

"TikTok — это телевидение для поколения Z", — утверждает Джо Кронк, президент маркетинговой фирмы Whalar. "Если вы хотите, чтобы ваш бренд, ваш продукт, ваша услуга привлекли внимание представителей поколения Z, то сегодня это просто не обсуждается".

Марк Цукерберг начинает немного беспокоиться. Соучредитель Meta обвинил своего китайского конкурента в цензуре в 2019 году, а позже заявил Конгрессу, что препятствование американским инновациям только поможет китайским компаниям, таким как TikTok, возможно, чтобы ослабить антимонопольный контроль.

Затем в феврале Meta сообщила о катастрофических доходах, которые привели к падению акций на 230 миллиардов долларов. Цукерберг упомянул TikTok не менее пяти раз во время телефонного разговора после получения прибыли. Главное, на что он указал для восстановления, - это потратить больше ресурсов на Reels, по сути, аналог TikTok.

"Это действительно показательно, что Марк Цукерберг впервые несколько раз в разговоре упомянул конкурента", — сказал Ави Бен-Цви, вице-президент рекламного агентства Tinuiti. "Конкуренция со стороны TikTok выделяется как вызов № 1".

Признаком соперничества является то, что компания Meta якобы наняла политических консультантов для проведения кампаний против TikTok в США, включая публикации и письма в региональные новостные издания, направленные против приложения. В одном из примеров фирма, которой заплатила Meta, распространяла слухи о " Slap a Teacher TikTok challenge" в местных СМИ, хотя таких усилий не существовало, сообщила Washington Post в марте.

Руководители Meta сейчас пытаются быстро усвоить и применить уроки успеха TikTok в надежде возобновить свой рост, особенно среди молодой аудитории. И Facebook, и Instagram агрессивно подталкивают пользователей к Reels, усиленно продвигая видео в лентах, даже если люди не решили подключиться к такому контенту.

Путь TikTok к монетизации действительно начался при Дональде Трампе. 45-й президент США выбрал приложение в качестве части своей антикитайской политической стратегии, угрожая запретить сервис из-за предполагаемых рисков безопасности. В разгар конфликта в 2020 году ByteDance согласилась продать контрольный пакет акций TikTok компаниям Oracle Corp. и Walmart Inc. и пообещала создать 25 000 американских рабочих мест.

В итоге TikTok пережил Трампа, и сделка была отменена. Тем не менее, когда ByteDance сохранила 100-процентное владение, компания начала добиваться реального прогресса в своей бизнес-модели. За эти усилия отвечает Блейк Чандли, президент TikTok по глобальным бизнес-решениям в Техасе.

Чандли, который пришел в компанию в 2019 году после десятилетней работы в Facebook, доказывает, что традиционная реклама умирает, и предприятия погибнут, если будут продолжать вкладывать деньги в те же старые телешоу или социальные сети.

"Когда люди думают о брендинге, они все еще думают о телевидении. И я считаю, что это неправильно", — сказал Чандли в интервью из " Cannes Lions", пятидневного фестиваля для рекламного сообщества во французском курортном городе. "Мы должны целенаправленно разрушать телевидение".

Чандли и его команда — тысячи инженеров, аналитиков данных и торговых представителей в городах от Шанхая до Остина и Варшавы — работают с брендами, сотрудничая с такими влиятельными людьми, и создают вирусные ролики, дурацкие эффекты камеры и захватывающие полноэкранные видео. "Не делайте рекламу. Делайте ТикТоки", — гласит их девиз.

Сейчас рекламодатели делают TikTok неотъемлемой частью своей медиастратегии и бюджета. "Два года назад они действительно находились в экспериментальном режиме тестирования, пока политические ветры не переменились", — говорит Райан Детерт, генеральный директор маркетинговой фирмы Influential. "Теперь это уже не просто тестирование, а вопрос в том, сколько денег мы должны вливать в эту платформу".

Ричард Хенне, соучредитель магазина одежды Ivory Ella, говорит, что его компания использует TikTok для привлечения девушек среднего школьного возраста и поколения Z — ключевых целевых клиентов, которых она не может получить из старых социальных сетей. Хотя фирма тратила четверть своего бюджета социального маркетинга на Facebook и Instagram, сейчас он пытается "снизить это число как можно больше и как можно скорее, потому что они явно теряют свою хватку на рынке".

У TikTok есть преимущество перед Meta, которое помогло получить Apple Inc. В прошлом году компания из Купертино, Калифорния, обновила свою операционную систему iPhone таким образом, что пользователи должны были согласиться на то, чтобы такие приложения, как Facebook, отслеживали их действия, когда они используют другие программы на своих телефонах. Большинство пользователей решили не позволять Мета отслеживать их действия, и Цукерберг обвинил в этом изменение в финансовых проблемах, подобных тем, что произошли в феврале.

TikTok, как оказалось, не так уж сильно полагается на данные отслеживания. Его искусственный интеллект определяет симпатии и антипатии пользователя в основном по действиям на платформе, определяя, как долго вы смотрите, скажем, видео с кошкой, клип о скейтбординге или танцы. Алгоритмы TikTok могут подбирать пользователям не только контент, но и рекламу.

Возьмем Оань Нгуен, 31-летнюю жительницу Лос-Анджелеса, которая создала на TikTok фанбазу в 13 миллионов человек после того, как Covid вывел ее парикмахерскую из бизнеса. Нгуен снимает комедийные сценки на своем аккаунте "Moontellthat", и в одном из спонсорских видео автор поспешила помыть волосы и нарядиться для большого семейного собрания, только чтобы узнать, что ее парень разыгрывает ее. По ее словам, компания Proctor & Gamble заплатила паре 20 000 долларов за то, что в 30-секундном ролике был использован шампунь Pantene, который набрал 5 миллионов просмотров.

Это версия рекламы товаров поколения Z, которая существует уже несколько десятилетий — вспомните Nike в фильме "Назад в будущее" или FedEx в фильме "Прочь". TikTok создал фонд в размере 200 миллионов долларов в 2020 году, чтобы платить создателям за просмотры, и пообещал увеличить фонд до 1 миллиарда долларов в США в течение следующих трех лет.

YouTube, Instagram и Snapchat позже последовали этому примеру. Каждая крупная социальная сеть сейчас пробует короткие видео на своих основных платформах, повышая конкуренцию до сюрреалистического уровня. В Meta инженеры переписывают алгоритмы для Facebook и Instagram, чтобы удивить и порадовать людей видеороликами, о которых они и не подозревали, что хотят их увидеть, что и составляет суть привлекательности TikTok.

Такие шаги Meta рискованны, но считаются необходимыми; Facebook, основной источник денег, страдает от старения аудитории. Более низкий, чем ожидалось, спрос со стороны рекламодателей, который Meta объясняет такими стрессовыми факторами, как инфляция, дефицит предложения и война в Украине, похоже, не так сильно влияет на TikTok, потому что он только что включил денежную машину. Мета нуждается в дальнейшем росте доходов, чтобы финансировать футуристический иммерсивный интернет Цукерберга, называемый метавселенной. По словам Цукерберга, в ближайшей перспективе эта компания будет терять "значительные" деньги.

Чандли и его команда продолжают экспериментировать. В мае TikTok начал позволять лучшим создателям получать долю дохода от рекламы, размещенной в промежутках между их видеоконтентом, что повторяет давно действующую программу YouTube для блогеров. TikTok также начал продавать рекламу TopView по кликам и показам, а не только однодневными пакетами, что дает больше возможностей для таргетинга и бюджетирования для клиентов, привыкших к подобным опциям Facebook.

Маркетологи и рекламные агентства утверждают, что Meta по-прежнему предлагает лучшие продукты в области медиабаинга — старые добрые рекламные места, которые непосредственно приводят к покупкам или установкам приложений. Фабиан Оувеханд, основатель агентства Many Creators в Мюнхене, говорит, что многие компании просто не купились на идею создания ТикТоков вместо рекламы.

Чжан Имин - основатель ByteDance, разработик TikTok и агрегатора новостей Toutiao

Чжан Имин из ByteDance назвал смешение развлечений и покупок своим "следующим крупным прорывом". В 2020 году Douyin, китайский TikTok, в первый год работы приложения, предлагающего покупки в приложении, провел транзакции электронной коммерции на 26 миллиардов долларов, а за последние 12 месяцев этот бизнес вырос в три раза. Идея заключается в том, чтобы взять на себя заботу о максимально возможном количестве этапов покупки с помощью магазинов в приложении, поддержки клиентов и встроенных платежных функций.

TikTok объединился с Shopify Inc., чтобы позволить продавцам встраивать свои интернет-магазины в видео на платформе. Транзакции обрабатывались этими сторонними сайтами, как и в магазинах Facebook. Но совсем недавно TikTok применил подход, который более точно имитирует Douyin: с середины 2021 года он запустил магазины приложений с более простым опытом в таких странах, как Великобритания, Индонезия, Сингапур и Таиланд.

"Путь к покупке чего-либо очень, очень прост. Это как один клик", — говорит Фауза Истигфарева, менеджер из Джакарты из цифрового агентства Leverate Media.

TikTok планирует увеличить валовой объем электронной коммерции до $2 млрд в этом году и до $23 млрд в 2023 году, по словам человека, близкого к ByteDance, который попросил сохранить анонимность при обсуждении частной информации. Индонезия, один из самых густонаселенных рынков компании, составит большую часть этой цели, говорит собеседник.

"Когда дело доходит до монетизации, Douyin обычно опережает TikTok на два-три года, в том числе в электронной коммерции", — говорит Чжэн И, партнер Zoo Capital, китайской венчурной компании, инвестирующей в технологии. Переход TikTok к электронной коммерции, добавляет он, "может стать большой переменой в игре".

Все это привело к тому, что ByteDance была на пути к блестящему первичному размещению акций - примерно около года назад. По данным Bloomberg News, в прошлом году стоимость компании в ходе частных сделок выросла до более чем 350 миллиардов долларов, что сделало ее самым дорогим стартапом в мире, опередив SpaceX и Stripe Inc.

Но ее перспективы пострадали от падения акций технологических компаний по всему миру и от репрессий в Китае в отношении частного сектора. Администрация председателя Си Цзиньпина провела масштабные реформы против интернет-гигантов страны, включая Alibaba Group Holding Ltd., Tencent Holdings Ltd. и ByteDance.

В течение прошлого года жесткая политика Пекина заставила ByteDance закрыть большую часть своих операций по онлайн-образованию, вывести из эксплуатации приложение для торговли акциями и распустить свое подразделение венчурных инвестиций. Чиновники Коммунистической партии даже представили руководство из 30 пунктов для регулирования алгоритмов таких сервисов, как Douyin. Чжан, первый китайский основатель, создавший действительно глобального интернет-игрока, покинул пост генерального директора и председателя совета директоров в прошлом году на фоне политического давления.

Политика остается огромным риском и в США. Хотя администрация Байдена отказалась от попыток запретить TikTok, американские "ястребы" продолжают рассматривать его как потенциальную угрозу безопасности. 17 июня Buzzfeed News сообщил, что сотрудники китайской компании ByteDance неоднократно получали доступ к непубличным данным американских пользователей TikTok еще в январе этого года. В тот же день, когда появилась эта статья, TikTok объявил, что "100% трафика американских пользователей" направляется на серверы Oracle в Техасе.

ByteDance переключает все больше внимания на TikTok, поскольку неопределенность нарастает внутри страны. В прошлом году китайская компания наняла Чу Шоузи из компании Xiaomi Corp., производящей телефоны, а затем повысила его до генерального директора TikTok. Среди других ключевых руководителей, перешедших из ByteDance в TikTok, — Чжу Вэньцзя, волшебник кодирования, стоящий за алгоритмами компании, и Бобби Кан, возглавлявший коммерческий бизнес Douyin, связанный с прямыми трансляциями. Были предположения, что ByteDance может захотеть отделить TikTok и создать его как некитайский бизнес, хотя политические риски такого шага огромны.

 

Новости высоких технологий

  • All
  • Adobe
  • Airbus
  • Alibaba
  • Alphabet
  • Amazon
  • AMD
  • Apple
  • ASML
  • AT&T
  • Broadcom
  • Cisco
  • Dell
  • Foxconn
  • Grab
  • Honeywell
  • HPE
  • HP Inc.
  • Huawei
  • IBM
  • Intel
  • JD.com
  • Lenovo
  • LG Electronics
  • Meta
  • Micron Technology Inc
  • Microsoft
  • N26
  • Netflix
  • Nokia
  • Nvidia
  • Pegatron
  • Qualcomm
  • Quanta Computer Inc.
  • Samsung
  • SAP
  • SAP SE
  • SK Hynix
  • SoftBank
  • Sony
  • Supermicro
  • Tencent
  • Tesla
  • Toshiba
  • TSMC
  • ZTE
  • Аналитика
  • Кибератаки
  • Обзор
  • Рейтинг
  • криптовалюта
load more hold SHIFT key to load all load all