На протяжении двух десятилетий YouTube пытался убедить рекламодателей в том, что за ним будущее развлечений. Предложение всегда было достаточно простым: «Молодые люди не смотрят кабельное телевидение, они смотрят YouTube». Для этого не требуется презентация в PowerPoint.
Но у YouTube возникли проблемы с обоснованием своей позиции. Первая заключается в том, что подавляющее большинство видео на сайте не снято по стандартам Скорсезе. «Самый большой упрек в адрес авторского контента – это то, что он низкого качества, дерьмо, помои, мусор», – написал в декабре Даг Шапиро, бывший руководитель Time Warner. По его мнению, это не имеет значения, поскольку большинство людей смотрят не случайные отбросы YouTube, а самое популярное. Это приводит ко второй проблеме YouTube: Самые популярные каналы не всегда были гостеприимны к рекламодателям.
Вот несколько громких примеров: Феликс Кьелльберг, он же PewDiePie, шведский ютубер, известный своим игровым контентом, в 2016 и 2017 годах отпускал антисемитские шутки в видеороликах, а позже был обвинен в том, что вдохновлял белых националистов на стрельбу. Логан Пол, выкладывавший видео с играми и розыгрышами, прежде чем получить статус рестлера, в 2017 году снял видео с трупом в японском лесу самоубийц. В 2020 году Джейсон Этье, он же JayStation, канадский ютубер, известный такими видео, как «Бегство от копов» и «24-часовой ночной челлендж в тюрьме», попытался привлечь подписчиков, притворившись, что его девушка и коллега по YouTube, Алексия Марано, погибла от рук пьяного водителя. Маркетологам не приходится беспокоиться о подобных вещах, скажем, на NBC. (Все три создателя извинились, а YouTube в итоге удалил канал JayStation за нарушение условий обслуживания. В своем видеоролике Марано заявила, что никогда не соглашалась на эту мистификацию и ей «тошно от этого»).
Чтобы привлечь эти рекламные доллары, YouTube попытался повысить качество видео на сайте. В 2011 году компания объявила о планах инвестировать 100 миллионов долларов в оригинальные программы. Средства были направлены на десятки каналов популярных авторов, таких как Филипп ДеФранко, комментатор поп-культуры, у которого на данный момент более 6,6 миллиона подписчиков, и Фелиция Дэй, актриса, известная по веб-сериалу «Гильдия», основанному на ее жизни как геймера. Четыре года спустя YouTube поддержал меньшее количество престижных шоу, чтобы привлечь зрителей на YouTube Red, неудачную попытку конкурировать с Netflix Inc. в области подписного видео. Компания наняла Сюзанну Дэниелс, давнюю голливудскую исполнительницу, которая занималась разработкой сериалов «Крик Доусона» и «Баффи – истребительница вампиров», для курирования этой линейки, в которую вошла «Кобра Кай», действие которой происходит примерно через 30 лет после саги «Каратэ-пацан». А с 2017 года YouTube начал финансировать десятки оригинальных сериалов с рекламной поддержкой, которые он предлагал бесплатно, например Kevin Hart: What the Fit», в котором комик тренируется вместе со знаменитостями, включая Конана О’Брайена, DJ Khaled и Ребел Уилсон.
Мало что из этого обрело огромную аудиторию. Самым большим открытием Дэниелса стала молодая писательница Квинта Брансон, создавшая комедию Broke о трех друзьях, которые переезжают из Филадельфии в Лос-Анджелес. Шоу протянуло всего один сезон, но Брансон продолжила работу над сериалом Abbott Elementary, ставшим хитом для ABC. Постепенно YouTube свернул свою деятельность по созданию оригинальных сериалов и позволил телестудии Sony Group Corp., которая продюсировала и владела «Кобра Каем», купить права на последующие сезоны. Сериал стал хитом для Netflix. Дэниелс покинул компанию в 2022 году.
YouTube добился большего успеха в очистке существующего каталога, продвигая звезд, которые, как он считал, не совершают глупых поступков. Он создал инструменты для мониторинга сайта на предмет таких вещей, как японские леса самоубийств, и проводил маркетинговые кампании по повышению культурной значимости основных авторов, надеясь, что рекламные щиты с изображением Лайзы Коши, актрисы из Хьюстона, или Smosh, скетч-комедийно-импровизационного коллектива, заставят рекламодателей воспринимать их как кинозвезд. Новые программы позволяют компаниям направлять рекламу на 1% лучших видео по количеству просмотров. Каналы YouTube, такие как MrBeast, Good Mythical Morning («Coworkers Reveal Their Search History to Each Other») и First We Feast, дом для ток-шоу с поеданием крылышек Hot Ones, стали настолько популярны, что даже если некоторые рекламодатели не воспринимали сервис как премиальный, большинству зрителей было все равно. Сайт стал «слишком доминирующим, чтобы не стать основной частью медиапланов рекламодателей и их видеостратегии», – сказал Дэвид Кампанелли, президент по глобальным инвестициям компании Horizon Media Inc, которая покупает много рекламы на YouTube.
Даже когда рекламодатели тратили больше денег на YouTube, руководители материнской компании Google считали, что YouTube должен получать рекламу от известных брендов, чьи крупные чеки вместо этого уходили в телевизионные сети. YouTube по-прежнему получал большую часть денег от недорогих рекламных роликов, ориентированных на нишевую аудиторию. И многие рекламодатели по-прежнему считали, что их рекламные ролики не имеют такого же эффекта, когда они появляются рядом с более дешевыми и короткими видеороликами YouTube, которые в большинстве случаев просматриваются на телефонах или ноутбуках.
Последние несколько лет YouTube пытался сделать себя центральным элементом гостиной. Компания объединилась с производителями телевизоров, так что смотреть YouTube на телевизоре стало так же просто, как на телефоне или ноутбуке. Теперь люди могут оставлять комментарии и подписываться на каналы YouTube на экране телевизора, а создатели могут выстраивать видео так, будто это эпизоды сериала. YouTube напомнит зрителям, на чем они остановились, и предложит им следующий эпизод – вместо того чтобы алгоритм предлагал похожее видео, часто от другого создателя. YouTube также адаптировал свою рекламу для просмотра на телевидении, создав больше пространства между рекламными паузами. Компания ввела рекламу с паузой, которая показывает рекламные ролики, когда зритель останавливает видео, и представила сервис прямого эфира YouTube TV, который включает в себя каналы из кабельного пакета – что особенно важно, те, которые показывают НФЛ, – а также витрину, предлагающую платные потоковые сервисы, такие как Max и Paramount+.
YouTube стал самым популярным телевизионным сервисом для зрителей всех возрастов. По данным компании, жители США проводят больше времени за просмотром YouTube на телевизоре, чем на телефоне или компьютере. По данным Nielsen, без учета YouTube TV, на сервис пришлось более 12 % телевизионных просмотров в апреле – больше, чем на все телесети и стриминговые сервисы Walt Disney Co. вместе взятые. Около 40 % зрителей находятся в возрасте от 18 до 49 лет – демографическая группа, наиболее привлекательная для рекламодателей, сообщили в Nielsen. «Когда люди включают телевизор, они включают YouTube», – сказал исполнительный директор YouTube, Нил Мохан. В то время как продажи рекламы на линейном телевидении сократились, YouTube за последние пять лет увеличил продажи рекламы более чем в два раза – с 15 миллиардов долларов в 2019 году до 36 миллиардов долларов в 2024 году, согласно отчетам о доходах. Сейчас YouTube получает от рекламы больше, чем все четыре вещательные сети вместе взятые.
Голливудские руководители все еще пытаются представить YouTube как неряху. В одном из недавних публичных выступлений со-генеральный директор Netflix, Тед Сарандос, сказал, что YouTube – это место, где люди убивают время, в то время как его сервис – это место, где люди проводят время. Но сейчас эти комментарии больше похожи на страх, чем на уверенность. Как бы Голливуд ни беспокоился о трудовых конфликтах, искусственном интеллекте и гибели кино, подъем YouTube представляет собой гораздо более непосредственную и реальную угрозу.
Чтобы понять, как YouTube преодолел неловкую борьбу с оригинальными программами и стал единственным местом встречи создателей и рекламодателей, нужно знать имя Алана Чикина Чоу.
Крупнейшие из авторов YouTube удваивают или утраивают длину своих видеороликов для более продолжительного просмотра на больших экранах. (Конечно, более длинные видео также создают больше возможностей для рекламы.) Некоторые просто записывают более длинные подкасты. Такие люди, как Чоу, прошли путь от создания YouTube Shorts, которые длятся три минуты или меньше, до создания ситкома «Вселенная Алана». В основе шоу лежат классические американские сериалы для подростков, такие как Boy Meets World, ситком 90-х годов, южнокорейская школьная драма Boys Over Flowers, которая шла один сезон в 2009 году и стала культурным феноменом в Азии, и японское аниме. Сериал «Вселенная Алана» начал привлекать миллионы зрителей в 2023 году.
Чоу – руководитель и главный герой сериала, а его подруга по колледжу Челси Сик выступает главной героиней в качестве возлюбленной и соперницы. Истории не являются многосерийными, но в каждом эпизоде фигурирует один и тот же состав персонажей в одной и той же вымышленной школе. Чоу начинает писать каждый эпизод, придумывая название, например «Никто не знал, что я был знаменитым певцом». Если задумка срабатывает, он повторяет ее с изюминкой. По его словам, «мы очень стараемся создавать материал, который даже через год можно будет посмотреть и получить тот же интерес зрителей». В январе он выложил ролик «Никто не знает, что я знаменитая поп-звезда». Эти два видео набрали более 82 миллионов просмотров. Недавний эпизод «Мальчики против девочек: Контроль над школой» набрал более 62 миллионов просмотров и может стать самым просматриваемым эпизодом шоу. Как следует из названия, Чоу и Сик возглавляют команды своих полов в борьбе за звание президента своей школы. После многочисленных публичных и тайных попыток саботировать друг друга они влюбляются.
Выросший в Далласе, Чоу мечтал создать свой собственный ситком. Сын родителей-иммигрантов, Чикин в переводе с кантонского означает «волевой», он насмотрелся Ханны Монтаны и Джорджа Лопеса. Он учился в Университете Южной Калифорнии по специальности «сценарист и бизнес-администрирование», а в Голливуде стал актером, снимаясь в гостевых ролях в сериалах, в том числе в «Анатомии Грей». Однако ему было интереснее создавать свои собственные проекты, чем сниматься в чужих. Он вступил в клуб Reach при Университете Южной Калифорнии для студентов, которые хотели стать авторами проектов в социальных сетях, и в 2019 году начал публиковаться на TikTok и YouTube.
В начале 2023 года Чоу пережил экзистенциальный кризис. К тому времени он был самым популярным в мире создателем шортов. Он собрал десятки миллионов подписчиков благодаря дурацким комедийным роликам. В ролике «Couple Goals Gone Too Far» (более 664 миллионов просмотров) Чоу показывает своей партнерше, на что он готов пойти, чтобы угодить ей. Он меняет свою толстовку на ее спортивный бюстгальтер, когда она его испачкала, и принуждает развратного незнакомца схватить его за задницу после того, как тот шлепнул ее. На заднем плане играет демонически искаженная версия песни My Heart Will Go On из «Титаника». В фильме «Zombie Fanfics Be Like» (более 554 миллионов просмотров) он играет охотника на зомби, который влюбляется в нежить с пристрастием к оружию; он понимает, что ключ к его счастью — это купить ей капу. Но Чоу хотел рассказывать истории, которые бы влияли на детей так же, как ситкомы влияли на него. Через четыре года после создания своего канала на YouTube он переименовал его во «Вселенную Алана» и превратил в дом для своих новых сценарных драматических фильмов. Он по-прежнему снимал шорты, но теперь они существовали в рамках «Вселенной Алана».
В июле прошлого года Чоу переоборудовал унылое офисное помещение в Бербанке, Калифорния, в студию Alan’s Universe. Гримерная – это бывший офис на втором этаже, по коридору от раздевалки. На первом этаже – основные декорации жизни подростка: спальня, школьная столовая и небольшая площадка, которую можно превратить в любую другую, например, в подиум для танцев. По земле между комнатами тянутся провода и кабели, которые так и просятся, чтобы кто-нибудь споткнулся. «Здесь все, как вы захотите», – говорит Чоу во время интервью из конференц-зала, который в два раза больше кабинета директора школы.
Шоу «Мальчики против девочек», которое длится 26 минут, покажется очень знакомым любому поклоннику «Дрянных девчонок» или «Мюзикла для старшеклассников», за исключением сверхбыстрых нарезок и неоновых монтажных эффектов. Ключ к огромной аудитории, возможно, в том, что, несмотря на то, что шоу создано по сценарию, его атмосфера органично вписывается в платформу, как это, возможно, не получилось у Кобра Кая. Во «Вселенной Алана» говорят на языке, знакомом подросткам и тинэйджерам, выросшим на YouTube, – тем, для кого молодежные бренды прошлых лет – Comedy Central, MTV, Nickelodeon – мало что значат. За последнее десятилетие Disney Channel и Nickelodeon потеряли более 90 % своей аудитории в прайм-тайм. В прошлом году в прайм-тайм канал Disney Channel в среднем собирал около 110 000 зрителей, в то время как в 2014 году их было около 2 миллионов. «Больше нет Disney Channel в том виде, в котором мы его знали раньше», – сказал Чоу. «Те подростки от 7 до 14 лет, которые раньше смотрели Disney Channel, теперь смотрят YouTube». (Собственные каналы Disney на YouTube пользуются большим успехом у детей, которые также взаимодействуют с персонажами компании через Disney+, тематические парки и т. д.)
Чоу – один из нескольких создателей успешных сценарных шоу для молодых зрителей. Канал Дхара Манна насчитывает более 25 миллионов подписчиков и содержит полезные, поднимающие настроение истории. Его видео часто связаны с издевательствами. Это и «Девочка-амиш, над которой издеваются в государственной школе», и «Дети смеются над мальчиком-аутистом и тут же жалеют об этом» – самый просматриваемый ролик Манна, набравший более 67 миллионов просмотров. В 28-минутном ролике об амишской девочке по имени Грета, которая испытывает новые свободы на своем румшпринге, она быстро становится изгоем за то, что не знает, как включить компьютер, и пытается поговорить с торговым автоматом. Когда она уже покончила с оскорблениями и готовится вернуться к традиционной жизни на ферме, один из хулиганов меняет свое мнение и уговаривает ее остаться. Она находит себе парня. Они создают группу.
Dhar Mann Studios выпускает четыре-пять получасовых эпизодов оригинальных программ в неделю, ориентированных на аудиторию от 13 до 24 лет. Манн начал публиковать вдохновляющие сообщения на Facebook, помогая своей жене вести косметический бизнес. Сейчас он руководит одним из крупнейших бизнесов сценарных программ на YouTube. Манн завладел тремя звуковыми площадками в Бербанке, на которых размещены десятки декораций, включая торговые центры, квартиры, средние школы и ломбард. Благодаря бизнесу, приносящему десятки миллионов долларов в год от продажи рекламы, его штат насчитывает около 200 человек. «Контент, который в какой-то мере меняет мир к лучшему, – сказал он, – является ключевым для вирусности».
Если YouTube добьется своего, он станет местом, куда люди приходят смотреть шорты, подкасты, детские стишки, NFL, другие потоковые сервисы и 30-минутные шоу, созданные для YouTube. Сейчас сценарные сериалы – это всего лишь один стол в бесконечном буфете видео. Хотя Чоу и Манн присутствовали на ежегодном мероприятиии YouTube для рекламодателей в начале этого месяца, ни один из них не появился на сцене. Эта святая рекламная площадка была зарезервирована для более крупных звезд, таких как MrBeast, Шон Эванс, ведущий Hot Ones, комиссар НФЛ, Роджер Гуделл, и Леди Гага. Но успехи Чоу и Манна помогают проиллюстрировать мир, в котором стираются различия между YouTube и Голливудом.
Перейдя на сценарные шоу, Чоу и Манн преуспели там, где многие другие потерпели неудачу. За исключением нескольких популярных веб-сериалов, таких как Fred – комедия Лукаса Круикшанка о мальчике по имени Фред Фиглхорн и Red vs. Blue – пародия на шутер от первого лица, сценарные программы на YouTube сталкиваются с трудностями. Большинство зрителей открывают приложение не для просмотра конкретного канала – они получают видео на основе предыдущих просмотров или натыкаются на ссылки в Интернете. Затем они выбирают, что посмотреть, основываясь на названии и миниатюре видео. Трудно передать суть сценарного шоу в нескольких словах так, как это делает MrBeast в ролике «Я выжил в 5 самых смертоносных местах на Земле».
Но самая большая проблема – это стоимость. Создание сценарного сериала обходится дороже, чем даже самая продуманная несценарийная программа. «Игра престолов» или «Северанс» стоят до 20 миллионов долларов за эпизод. MrBeast (настоящее имя – Джимми Дональдсон) тратит от 3 до 4 миллионов долларов на одно видео – больше, чем практически любой создатель на YouTube. Лишь немногие каналы получают доход от рекламы, чтобы подсчеты оправдались. Бюджет «Вселенной Алана» – около 120 000 долларов за эпизод – составляет примерно 6 % от гонорара Дженнифер Энистон за эпизод «Утреннего шоу». Тем не менее, это лишь вопрос времени, когда сценарные шоу станут такими же масштабными, как MrBeast или, скажем, Dude Perfect, пять приятелей, которые прославились, совершенствуя искусство «трюкового выстрела», и теперь имеют более 61 миллиона подписчиков, сказал Шон Аткинс, ветеран медиа, который присоединился к компании Манна в качестве генерального директора в прошлом году. ИИ только упростит и удешевит создание шоу, которые будут выглядеть дорого и привлекать больше взрослых. Будет ли на YouTube «Игра престолов»? Это произойдет на 100 %», – считает Аткинс. «Будет ли это 100 миллионов долларов за эпизод? Нет».
Другой проблемой является качество. YouTube больше не нужно убеждать рекламодателей в том, что это безопасное место для траты денег, но он все еще пытается убедить Голливуд и Мэдисон-авеню, что времена неряшливых фестивалей остались в зеркале заднего вида. Даже с операциями, напоминающими протоголливудские студии, и бюджетом около 100 000 долларов за эпизод, рекламодатели считают ролики Чоу и Манна менее ценными, чем ролики сетевого ситкома. Манн, например, получает за одного зрителя на 25 % больше, чем эфирное шоу, и должен отдавать YouTube 45 % от продаж рекламы (что лучше, чем на других платформах). По его словам, главная задача YouTube – добиться того, чтобы «больше брендов поняли, что их будущее связано с YouTube».
Более низкие бюджеты не помешали Amazon Prime Video, Disney+ и Netflix лицензировать работы популярных создателей YouTube. Есть такие каналы, как CoComelon – дико популярный канал детских стишков и песен; Ms Rachel, посвященный обучению малышей; и Sidemen, где ведущие сравнивают отдых за 200 и 20 000 долларов.
Голливудские студии и другие инвесторы также стремятся купить или приобрести крупные каналы YouTube. В прошлом году чуваки из Dude Perfect привлекли более 100 миллионов долларов от инвестиционной компании Highmount Capital и открыли студию площадью 80 000 квадратных футов во Фриско, штат Техас. Они используют эти деньги для увеличения объемов производства, создания большего количества видео, в которых не фигурируют они сами (или трюки), и открытия семейного развлекательного комплекса. MrBeast получает более 200 миллионов долларов в год от своего развлекательного бизнеса, а продажи его шоколадного бизнеса Feastables составили около 250 миллионов долларов в 2024 году. Также в прошлом году он привлек 300 миллионов долларов при оценке около 5 миллиардов долларов от инвестиционной компании Alpha Wave. Манн сотрудничает с CAA Evolution, инвестиционным банком, связанным с голливудским гигантом по производству талантов, чтобы перевести другие каналы YouTube под свой зонтик.
Инвестиции будут только увеличиваться, поскольку деньги следуют за зрительными образами. По данным Nielsen, в среднем более 7 миллионов человек в США смотрят YouTube на телевизоре в любой момент времени — больше, чем те, кто смотрит Netflix и Amazon Prime Video вместе взятые, причем наиболее быстро растущая аудитория – это зрители 65 лет и старше. В дополнение к более чем 30 миллиардам долларов, полученных от продажи рекламы, YouTube теперь получает почти 20 миллиардов долларов от подписки. По данным исследовательской компании MoffettNathanson LLC, которая назвала YouTube «новым королем всех медиа», YouTube может затмить медиабизнес Disney по общему доходу уже в этом году.
YouTube все еще чувствителен к идее, что программы, рожденные на сервисе, уступают тем, что рождаются, скажем, на Netflix или ABC, и компания потратила миллионы долларов на рекламные кампании, чтобы помочь таким шоу, как Hot Ones, побороться за премию «Эмми». («Количество денег, которые вы тратите на шоу, не равно качеству», – сказал Мохан. «Это может быть связано с каким-то устаревшим понятием производственной ценности. Я бы поставил многое из нашего контента, созданного под руководством создателей и студий, в один ряд с тем, что раньше считалось традиционным контентом». Многие рекламодатели и голливудские магнаты не согласятся с этим. Но, похоже, это произойдет еще не скоро.
Источник: Bloomberg