«Конечно, было бы лучше всё спланировать и устроить грандиозное, щедрое Рождество 2025 года», — сказала Эмили Хорган, консультант по детским медиа и бывший руководитель Walt Disney Co. Но фанаты всё равно будут интересоваться этой франшизой в ближайшие месяцы и годы, если только Netflix и его партнёры не испортят ситуацию. В конце концов, Disney столкнулся с похожими задержками, когда его релиз «Холодного сердца» и «Тачки» оказались гораздо масштабнее, чем кто-либо ожидал, утверждала Хорган, из-за чего компания изначально осталась без всего перечня праздничных подарков, которые так ждали покупатели. (С тех пор компания наверстала упущенное время по обоим проектам.) «У них есть возможность превратить KPop Demon Hunters в крупную, очень крупную франшизу», — подчеркнула она.

За последнее десятилетие Netflix преобразил Голливуд по своему образу и подобию, но всё ещё отстаёт от традиционных студий в создании проектов, которые остаются популярными годами, выпуская сиквелы, приквелы, игрушки, видеоигры и многое другое. Disney, Universal и Warner Bros. ежегодно зарабатывают миллиарды долларов на тематических парках и потребительских товарах, вдохновлённых «Звёздными войнами», «Гарри Поттером», «Гадким Я» и другими многосерийными фильмами. Крупнейшие франшизы Netflix на сегодняшний день нетрадиционны — такие сериалы, как «Бриджертоны» и «Очень странные дела», пользуются мировой популярностью, но продажи различных мерчей не так востребованы.

У розничных продавцов и производителей игрушек было достаточно возможностей разработать игрушки задолго до июньского выхода KPop Demon Hunters, в котором три певца должны помешать демонам захватить Землю. Netflix несколько лет назад предлагал ритейлерам идею о том, как могут выглядеть будущие продукты, а также подробности из фильма. Они не проявили особого интереса. Фильм представлял собой оригинальный анимационный фильм, а эта категория считалась весьма рискованной, особенно учитывая, что другие оригинальные фильмы, включая «Миграцию» от Universal и «Элемент» от Pixar, в основном не нашли отклика у зрителей.

Кроме того, у ритейлеров практически не было опыта сотрудничества с Netflix. Самые популярные проекты компании, такие как «CoComelon» и «Кукольный домик Гэбби», производятся и принадлежат третьим лицам. Когда компании по производству игрушек брались за детские сериалы Netflix, например, «Мир Кармы», анимационный сериал, созданный рэпером и актером Лудакрисом, это не сработало. Mattel Inc. объявил о планах выпускать игрушки по мотивам «Мира Кармы», но проект был закрыт всего через год.

Ранние кадры из фильма «Охотники на демонов» в формате KPop также не произвели впечатления на зрителей. Даже после многих лет работы режиссёров Мэгги Канг и Криса Аппельханса, которые переработали фильм, чтобы учесть негативные отзывы, никто из причастных не ожидал, что он станет таким хитом. Но благодаря сарафанному радио, запоминающемуся саундтреку и вирусному онлайн-фандому «Охотники на демонов» в формате KPop быстро стали самым популярным фильмом в истории Netflix, а для многих семей — определяющим фильмом этого года. Его посмотрели более 325 миллионов раз, и он более четырёх месяцев подряд входит в число самых популярных фильмов на стриминговом сервисе. Песни из фильма до сих пор занимают верхние строчки в чартах Billboard.

Это была «счастливая случайность, счастливое совпадение стольких обстоятельств, которые объединились в невероятный фильм», — сказала Мэриан Ли, директор по маркетингу Netflix.

Netflix построил один из самых мощных развлекательных бизнесов в мире на таких счастливых случайностях. Например, первый сезон «Игры кальмаров» стал таким шоком, да ещё и вышел незадолго до Хэллоуина, что Netflix не успел выпустить один из самых востребованных костюмов 2021 года. (Сегодня Etsy заполнен подделками KPop Demon Hunters, некоторые из которых выглядят как куклы от Funko.)

Вскоре после выхода анимационного фильма на экраны в Netflix начали звонить компании, особенно из Восточной Азии, родины корейской поп-музыки. Сеульский производитель лапши быстрого приготовления Nongshim Co. выпустил тематические раменные изделия, а тематический парк развлечений Everland корпорации Samsung в южнокорейской провинции Кенги организовал специальные зоны и мероприятия по мотивам мультфильма. Приложение для обмена сообщениями KakaoTalk добавило наборы эмодзи с персонажами, а корейская сеть пекарен Paris Baguette предлагает торты и печенье с изображением персонажей мультфильма. Netflix завален запросами от других потенциальных партнеров. «Мы не можем отвечать на каждый поступающий звонок», — заметила Ли.

С игрушками сложнее. Студиям необходимо представлять новые проекты более чем за год, чтобы обеспечить себе место на полках Walmart и Target, а таким производителям, как Mattel и Hasbro, нужно еще более заблаговременное уведомление. Чтобы процесс продолжался, два крупнейших производителя игрушек договорились разделить основную лицензию — редкое соглашение, которое позволяет им обоим производить и продавать игрушки KPop Demon Hunters в своих сегментах. Mattel, который продает Барби, специализируется на куклах и будет заниматься ими для мультфильма. Компания также будет производить фигурки, коллекционные предметы и игровые наборы. Hasbro Inc., обладающий большим опытом в производстве мягких игрушек, займется этим сегментом.

Поставщикам компаний теперь требуется несколько месяцев на изготовление игрушек, некоторые из которых затем будут находиться на судне в течение нескольких недель, путешествуя из Азии в США. Даже с учётом этого «это самая быстрая сделка, которую Mattel когда-либо заключал», — говорит Ник Караманос, старший вице-президент компании по партнёрству в сфере развлечений. Тим Килпин, президент по игрушкам, лицензированию и развлечениям в Hasbro, говорит, что «в истории были все элементы, которые мы ищем при создании долгосрочной франшизы», и что Hasbro видит большой «неудовлетворенный спрос» на продукцию, которая появится в 2026 году и далее.

За несколько месяцев, прошедших с момента выхода фильма, Netflix быстро реализовал несколько инициатив, не упустив ни одной важной возможности, отметила Хорган, бывший руководитель Disney, которая также пишет информационный бюллетень для Kids StreamerSphere. «Я впечатлена», — сказала она.

Пока дети ждут кукол, плюшевых игрушек и наборов для вязания крючком Woobles, Netflix изо всех сил старается поддерживать актуальность своих охотников на демонов. Компания выпустила фильм в кинотеатрах на выходные в августе, предложив фанатам подпевать хитам, и повторила этот трюк на Хэллоуин. Netflix также объединился с сезонным ритейлером Spirit Halloween для создания костюмов. По словам человека, знакомого с внутренними обсуждениями, который попросил не называть его имени, обсуждая текущие планы, Netflix изучает возможности создания программ, которые могли бы поддержать фанатов, включая возможную короткометражку.

Но самой большой проблемой — и потенциально самой выгодной — станет создание хорошего сиквела. Создание анимационных фильмов занимает годы, и Netflix только что завершил сделку на второй фильм с режиссёрами и Sony Corp., которая изначально разработала KPop Demon Hunters в рамках своего собственного анимационного подразделения. К счастью, к выходу полноценного сиквела в 2029 году производители игрушек и продавцы будут готовы.